Co to jest performance marketing? Jak rozliczać marketing efektywnościowy?

Użytkowników korzystających z internetu jest coraz więcej, czego efektem jest zwiększony ruch w sieci. Z tego powodu reklamy w pewnym momencie zaczęły przestawać być efektywne, a ich cena rosła. Dlatego zaczęto stosować model marketingu efektywnościowego, czyli działań polegających na maksymalizowaniu skuteczności reklam i jednocześnie lepiej wykorzystujących budżet reklamowy. Na czym polega performance marketing? Jakie daje korzyści i jak go rozliczać?

Przeczytaj także:

• Co to jest linkowanie wewnętrzne?
• Ile kosztuje pozycjonowanie stron i sklepów?
• Jakie będą trendy w e-commerce w 2023 roku?

Na czym polega performance marketing?

Performance marketing to model działań, których celem jest zachęcenie odbiorcy do określonej czynności, a reklamodawca płaci za jej efekt, a nie za wyświetlenia. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że konkretną czynnością nie musi być zakup. Określone czynności to na przykład kliknięcie w baner, zapisanie się do newslettera lub listy mailingowej, wejście na stronę, czy też zostawienie danych do późniejszego kontaktu.

Jakie są zalety performance marketingu?

Marketing efektywnościowy ma wiele zalet, dzieki którym można zmierzyć skuteczność kampanii performance marketingowej, czy też zoptymalizować budżet reklamowy.

Mierzalność

Jednym z głównych atutów tej strategii reklamowej jest mierzalność. Każde działanie daje dokładne wyniki, dlatego można z łatwością sprawdzić zasięg reklamy – do ilu osób dotarła i ile na nią zareagowało. W ten sposób można otrzymać konkretną informację o narzędziach, które najskuteczniej prowadzą do sprzedaży i to właśnie na nich się skupić.

Maksymalizacja zysków i oszczędności

Kolejnym atutem jest oszczędność i maksymalizacja zysków. Dzięki temu nie trzeba już tworzyć kampanii reklamowych na wyczucie i intuicyjnie. Wystarczy zrobić kilka kreacji i zobaczyć, która działa najlepiej. Oznacza to w dłuższej perspektywie oszczędności, ponieważ nie trzeba wydawać środków na nieefektywne działania. Ponadto performance marketing daje możliwość maksymalizowania zysków bez konieczności zmiany budżetu, a nawet pozwala doprowadzić do jego obniżenia.

Klarowność wydatków na reklamę

Marketing efektywnościowy sprawia, że koszty reklam są transparentne – dokładnie wiadomo, ile i na co się wydaje. Otwiera to tym samym drogę do skutecznej optymalizacji kampanii reklamowych oraz zmniejszenia kosztów dotarcia do klienta i jego finalnego pozyskania, np. przez złożenie zamówienia czy dokonanie zakupu. Dzięki narzędziom stosowanym w performance marketingu można wycenić pojedyncze kliknięcie w reklamę w Google Ads i ułożyć strategię działań tak, aby koszt był, jak najmniejszy. Ponadto można określić wiele innych czynników i na ich podstawie ustalić orientacyjny koszt działań reklamowych oraz zwrot z inwestycji.

Wgląd w zachowania oraz ścieżkę zakupową klientów

Performance marketing dzięki mierzalności pozwala zobaczyć, w jaki sposób użytkownik dotarł do miejsca, w którym miał wykonać określoną czynność. Można to sprawdzić za pomocą kodów śledzących ruch, które należy umieścić na stronie. Jeśli z jakiegoś powodu klienci przechodzą pierwszy etap lejka sprzedażowego, ale nie dokonują konwersji w postaci zakupu, istnieje możliwość zweryfikowania, na którym etapie zatrzymują się i z jakiego powodu. Ma to ogromne znaczenie, ponieważ ścieżki zakupowe bywają bardzo skomplikowane.

Dokładne poznanie grupy docelowej

Z powyższej korzyści wynika jeszcze jedna – dzięki wglądowi w zachowania użytkowników można poznać ich jeszcze lepiej. Można również segmentować klientów na poszczególne grupy według ich zachowań, zwyczajów i wydawanych kwot. Dzięki takiej wiedzy i segmentacji możliwe jest tworzenie kampanii reklamowych, które z czasem będą do nich coraz lepiej dopasowane i tym samym skuteczniejsze.

Jakie są modele rozliczania w performance marketingu?

Marketing efektywnościowy można rozliczać na kilka sposobów. Wybór jednego z nich jest ściśle powiązany z tym, jaką czynność ma zrealizować klient. W marketingu efektywnościowym podstawą jest rozliczanie za efekt, a nie za liczbę wyświetleń. W przypadku performance marketingu wyróżnić można poniższe modele rozliczeń:

• CPC – cost per click – rozliczanie za kliknięcie,
• CPS – cost per lead – koszt pozyskanego kontaktu od potencjalnego klienta, który można później wykorzystać do przedstawienia oferty lub sprzedaży,
• CPS – cost per sale – koszt za sprzedaż, który naliczany jest dopiero w momencie, gdy klient przejdzie przez cały lejek sprzedażowy i dokona zakupu,
• CPA – cost per action – koszt za wykonanie akcji wykorzystuje się w momencie, gdy nie można rozliczyć konwersji według jednego z powyższych modeli.

Konwersja w strategii performance marketingowej

W performance marketingu bardzo istotny jest współczynnik konwersji. Na jego podstawie ocenia się skuteczność reklam i rozlicza efekty. Wyraża się go w procentach i oznacza on stosunek kliknięcia reklamy do liczby jej wyświetleń. Jeśli więc reklama będzie wyświetlać się w sumie 10000 użytkownikom, ale tylko 3 z nich zareaguje, to wówczas zapłaci się tylko za te 3 osoby. Z jednej strony jest to dobrze, ponieważ wydatki są bardzo niskie, ale z drugiej strony tak niska konwersja nie jest powodem do radości.

Jakie jest zastosowanie marketingu efektywnościowego?

Marketing efektywnościowy staje się już nieodłącznym elementem działań reklamowych w sieci, o ile oczywiście nie są to działania wizerunkowe lub kreatywne, z których nie da się rozliczać za efekt. Jednym z najlepszych i najczęstszych zastosowań są kampanie w Google Ads. Wbudowane narzędzia od Google umożliwiają pomiar skuteczności standardowych reklam tekstowych oraz w Google Display Network lub produktowych.

Google oferuje również narzędzia do optymalizacji kampanii efektywnościowej, tworzenia kilku kreacji reklamowych dla jednej kampanii, czy możliwość przeprowadzenia testów A/B. Dzięki temu można dokładnie sprawdzić zachowanie każdej reklamy i modyfikować je tak, aby były one skuteczniejsze. Nie można także zapomnieć o remarketingu, który jest bardzo często stosowany w sklepach internetowych. Jest to w zasadzie jeden z podstawowych rodzajów kampanii marketingu efektywnościowego, które rozlicza się dopiero wtedy, gdy klient skorzysta z oferty remarketingowej i dokończy proces zakupowy.

Innym najczęściej wykorzystywanym miejscem w marketingu internetowym do kampanii efektywnościowych są social media. Wszystkie platformy mediów społecznościowych, które mają swoje systemy reklamowe, mają również narzędzia do mierzenia skuteczności reklam oraz ich optymalizacji.

Kampania performance marketingu – podsumowanie

Celem performance marketingu jest wdrożenie kampanii, w których rozlicza się za efekty. Możliwe, że wielu użytkowników korzystało już z narzędzi marketingu efektywnościowego nie mając nawet o tym pojęcia, ponieważ model ten ewoluuje cały czas. Teraz, mając wiedzę o jego podstawach, można w pełni go wykorzystywać. Warto zacząć stosować go w kampaniach i działaniach reklamowych w serwisie lub sklepie internetowym. Wykorzystując kampanie marketingowe oparte na efekcie, będą one skuteczniejsze i przyniosą większą konwersję przy takim samym lub nawet mniejszym budżecie.